Simon Sinek

In zijn boek Start With Why beschrijft Simon Sinek wat succesvolle mensen en bedrijven onderscheidt van de massa. Zijn conclusie: zij denken, handelen en communiceren net andersom dan alle andere mensen.

Maar door andersom te communiceren zijn ze overtuigender en maken, in tegenstelling tot de overgrote massa, wel impact. Dat komt omdat ze aansluiten bij het instinctieve gevoel van mensen. En niets is overtuigender dan dat.

En eigenlijk is dat helemaal niet zo moeilijk. Als je weet waar je op moet letten…

99% van de presentaties volgt namelijk het ik-ik-ik-stramien en loopt over van de ‘feiten’. Het vertelt (bijvoorbeeld) wat verkocht wordt en hoe het komt dat die producten zo anders of goed zijn. Het is oppervlakkig en niet overtuigend.

Waarom de meeste presentatie niet overtuigen: Sinek’s Gouden Cirkel legt het uit

Sinek gebruikt zijn model van de Golden Circle (Gouden Cirkel) om het uit te leggen. De Golden Circle kent drie ringen, van buiten naar binnen:

1. WAT (What) – Wat je maakt of aanbiedt.
2. HOE (How) – Hoe je het gemaakt hebt, hoe jouw oplossing zich onderscheid.
3. WAAROM (Why) – Waarom doe je wat jij doet, wat maakt dat jij uit bed komt ‘s ochtends en waarom zou iemand het interesseren.

De Golden Circle

De meeste presentaties praten over WAT en vaak ook nog wel over HOE. Maar daar houdt het op, in de stille hoop dat ze ze het publiek hebben overtuigd.

Maar Aristoteles gaf het al aan: ratio (Logos) is maar één middel om te overtuiging. Sinek’s Golden Circle laat zien hoe we emotie (Pathos) kunnen toevoegen.

Overtuigen door te beginnen bij WAAROM

Succevolle bedrijven denken en communiceren net andersom: ze beginnen duidelijk met het WAAROM, dan volgt HOE en pas dan WAT.

Het verschil tussen presentaties die wel en niet overtuigen.

Het WAAROM grijpt naar het oer-menselijke: ons gevoel en vertrouwen. Het maakt contact tussen zender en ontvanger op het meest persoonlijke niveau en heeft daarom impact. Zeker in een wereld die vol is van ratio en ‘feiten’.

Want juist in die wereld wordt ons gevoel vaak overgeslagen. Toch maken we beslissingen op basis van gevoel: iets ‘voelt’ wel of niet goed. Daar is geen ratio tegenop gewassen.

Het WAAROM voedt dat gevoel. Het geeft de ontvanger (onbewust) vertrouwen en loyaliteit.

Begin uw presentatie met WAAROM

Begin dus altijd met WAAROM. En WAAROM gaat verder dan ‘winst maken’. Sinek stelt het heel helder als hij zegt: “Winst maken is slechts een resultaat”. Jouw WAAROM gaat dieper dan dat. Het is waarom jij ‘s ochtends uit bed komt.

Vertel je publiek over die persoonlijke drijfveer. Dat is wat overtuigt.

De HOE en WAT in je presentatie volgen daarna, maar dan heb je je doel al grotendeels bereikt. Ze hoeven alleen nog maar een latente behoefte te hebben in hetgeen je verkoopt of van ze vraagt. (En als je je huiswerk een beetje hebt gedaan, weet je dat er een markt is voor jouw idee).

Video van Sinek

Bij TEDx legt Simon Sinek in 18 minuten zijn model uit aan de hand van verschillende voorbeelden zoals Apple, de Wright broers en Martin Luther King:

Toch wil je dat jouw boodschap beklijft, dat ze aan jouw presentatie terugdenken wanneer het erop aankomt. Het doelbewust plaatsen van een STAR-moment in je presentatie kan je hierbij een grote dienst bewijzen.

Something They Always Remember

STAR staat voor ‘Something They Always Remember’. Een STAR-moment is een bewust gekozen moment, gebeurtenis of verhaal in je presentatie dat het publiek een leven lang niet meer vergeet. Een moment waarover de dag erna wordt nagepraat in de koffiehoek en vaak maanden later ook nog ter sprake komt.

Een voortreffelijk voorbeeld van een STAR-moment biedt een presentatie die Jamie Oliver heeft gegeven in het kader van zijn pogingen om de jeugd gezonder te laten eten. Kinderen in de VS krijgen enorme hoeveelheden suiker binnen door het drinken van yoghurtdrank in plaats van melk: (STAR-moment vanaf 12:09)

Waar Jamie Oliver in dit geval een attribuut (de kruiwagen met suikerklontjes) inzet als STAR-moment, kan in feite alles dat het publiek met de neus op de feiten drukt en verrassend is als STAR-moment dienst doen.

De zucht van koningin Beatrix, direct aan het begin, toen ze het Nederlandse volk toesprak na de aanslag in Apeldoorn, is ook een helder voorbeeld:

De zucht maakte indruk. Zoals ook blijkt uit de artikelen hier en hier en hier en hier en hier etc. die erover zijn geschreven.

Een STAR-moment zorgt er niet alleen voor, dat je publiek je boodschap onthoudt, maar ook dat het bereik van je presentatie wordt vergroot: iedereen die het STAR-moment doorvertelt is daarmee een ambassadeur van je boodschap. Een soort zendeling.

Let op relevantie

Vaak is het STAR-moment, samen met een korte toelichting, het enige wat er van je presentatie wordt doorverteld. Zorg er daarom voor, dat het een relevant moment is. Het moet zonder veel extra uitleg de boodschap die je had ontegenzeggelijk overbrengen. Het moet voor zich spreken.

Een voorbeeld van een relevant en voor-zich-sprekend STAR-moment is het moment dat Al Gore op een grafiek aangeeft hoe sterk het CO2-niveau de afgelopen eeuw is gestegen. Het is letterlijk ‘off the scale’ en hij heeft een heftruck nodig om de lijn ver genoeg omhoog te trekken (STAR-moment vanaf 8:56):

Houdt daar rekening mee wanneer je een presentatie maakt. Bouw je presentatie op rondom één (of hooguit drie) kernboodschappen en bedenk goed hoe je die boodschap formuleert.

Wees je bewust van de kans die je hebt met woordkeuze. Het kost vaak weinig moeite, maar ze vergroten de kracht van je boodschap. Goede ‘soundbites’ helpen je publiek de boodschap onthouden én verspreiden.

Woorden die blijven hangen: soundbites

Het is niet voor niets dat goede tekstschrijvers goud waard zijn en het is de reden dat wij samenwerken met professionele copywriters wanneer we een presentatie ontwikkelen.

Het draait om woorden die binnenkomen bij je publiek en blijven hangen.

De video boven dit artikel maakt de kracht van goedgekozen woorden heel duidelijk. De tekst op het bord van de blinde man, haakt aan op de emotie van de passanten. De tekst brengt mensen in beweging.

In presentaties worden zulke ‘rake’ woorden wel soundbites genoemd. Het zijn korte zinnen die ijzersterk en helder zijn. Ze blijven hangen en maken (uiteindelijk) dat de presentatie en de boodschap onthouden worden.

Een soundbite is in feite een kleine meme: “een besmettelijk informatiepatroon”. Woorden die blijven hangen.

En hoe charismatisch of eloquent het er ook uit mag zien: het zijn zelden spontane ingevingen! Het zijn heel bewust geregisseerde quotes. En dat is gelijk het mooie: ook jij kunt ze dus vooraf bedenken.

Waar stop je je soundbite?

Je kunt soundbites op verschillende plekken in je presentatie gebruiken.

Je soundbite bekrachtigen

Je kunt op verschillende manieren zorgen dat je soundbite beter ‘binnenkomt’.

• Kort en helder – De soundbite moet kip en klaar zijn. Duidelijk en inspirerend. Houdt daarbij ook rekening met Twitter en zorg dat je soundbite niet langer dan ongeveer 120 karakters is. Maak het voor je publiek zo makkelijk mogelijk om de boodschap te verspreiden.
• Herhaling – Door de kracht van herhaling te gebruiken, kun je een soundbite ontzettend krachtig laten ‘plakken’. Een goed voorbeeld hiervan is de zinsnede ‘I have a dream…’ in de wereldberoemde speech van Martin Luther King.
• Pauze laten vallen – Laat een pauze vallen na je soundbite. Dat benadrukt het belang van het laatste wat je gezegd hebt en geeft het publiek de kans om de gedachten er nog eens over te laten gaan.
• Non-verbale bekrachtiging – Met een eenvoudig handgebaar kun je je woorden kracht bij zetten. Of je kunt het met net iets meer volume uitspreken. Gebruik dat soort technieken om je soundbite te bekrachtigen.
• Visueel ondersteunen – Door het gesproken woord te ondersteunen met exact dezelfde woorden in beeld (PowerPoint, Keynote, Prezi, etc), komt de boodschap sterker binnen. Je benut dan twee kanalen.

Dit alles vraagt de nodige oefening, want timing is cruciaal. Je moet er immers voor zorgen dat je ‘spot on’ met het verschijnen van de woorden dezelfde woorden zonder aarzelen uitspreekt. Je moet weten waar je ze gebruikt, herhaalt en bekrachtigt met non-verbale communicatie. Zorg dus dat je je soundbites voldoende oefent.

Effect van een goede soundbite

Wanneer je een sterke soundbite goed hebt ingevlochten in je presentatie, kun je daar twee belangrijke voordelen mee behalen:

1. Het publiek onthoudt de boodschap beter – Je helpt je publiek de kern van jouw boodschap samen te vatten in 1 zin. En het helpt jou ook dat iedereen in je publiek hetzelfde onthoudt. En dat dat hetgeen is dat jij wilt dat ze onthouden.
2. Helpt de boodschap verspreiden – Door het te helpen de boodschap samen te vatten, wordt het ook makkelijker de boodschap te verspreiden. Denk aan tweets van je publiek of headlines in de media. Wanneer jij de boodschap al terugbrengt tot 1 quote, zal de boodschap met minder ruis worden verspreid. Zo vatte Steve Jobs de lancering van de iPhone in 2007 samen als “Today Apple reinvents the phone“. En dat was precies wat journalisten de volgende dag wereldwijd gebruikten als headlines.

Maak in je presentatie gebruik van soundbites. Kies ze met zorg. Regisseer ze bewust in je presentatie en zorg zo dat datgene dat onthouden wordt, precies is dat jij wilt dat onthouden wordt.

Zorg er daarom altijd voor dat jij als spreker bepaalt hoe het einde van je presentatie eruit ziet. Alleen dan sta jij aan het roer van de herinnering.

Zijn er nog vragen?

Veel presentaties eindigen met de vraag “Zijn er nog vragen?” Niet echt inspirerend, niet echt vernieuwend en vooral echt niet aan te raden.

Door deze vraag te stellen, geef je je publiek namelijk veel controle over het einde van je presentatie. En dus leg je de herinnering aan je presentatie in handen van je publiek. Een soort Russisch roulette, want wie weet wat voor vragen er komen…

Ruimte voor vragen in een presentatie is belangrijk, maar je kunt deze het best in kleine stukjes in de presentatie inbouwen.

Bijvoorbeeld na elk onderdeel van het verhaal, even ruimte voor vragen. Op die manier houd je de lijn van je presentatie van begin tot eind zelf in de hand, je hebt goede interactie tijdens de presentatie en nog belangrijker: je hoeft aan het eind niet te vragen of er nog vragen zijn.

Je kunt daardoor je presentatie beëindigen zoals jij dat wilt, zonder dat aan ruimte voor vragen en interactie is ingeboet.

Een knallend einde

Niet elke presentatie hoeft op te bouwen naar een climax of cliffhanger op het eind van de presentatie. Wel is het belangrijk dat het einde van je presentatie direct bijdraagt aan het doel dat je met je presentatie hebt: iets veranderen bij het publiek.

Je kunt je centrale boodschap nog eens herhalen, inclusief de redenering waarom het publiek hier beter van wordt. Dit past in het middelbare-schoolprincipe van ‘vertel wat je gaat vertellen, vertel het en vertel wat je hebt verteld’.

Iets om over na te denken, zoals een quote, een anekdote of een opdracht kan ook veel effect sorteren, mits direct gerelateerd aan je centrale boodschap.

Ook pure inspiratie, een droombeeld over een toekomst waarin zaken ten positieve zijn veranderd, kan mensen in actie zetten en in een ‘feel-good’-modus brengen.

Welke manieren om een presentatie te beëindigen zijn bij jou effectief?

Verplaats u eens in uw bezoeker. Ik weet niet hoe dat bij u gaat, maar wanneer ik op een voor mij onbekende locatie kom en zie dat het een gebouw is met een verhaal is, dan ben ik benieuwd waar ik ben.

Ook al heeft het niets met de bijeenkomst te maken, het zullen vragen zijn die in ieder geval een aantal mensen in uw publiek vanaf binnenkomst bezighouden.

En dat biedt een gouden kans. Een kans om snel een warm contact te maken met je publiek. Direct, bij het welkom heten aan het begin van de presentatie.

Voor kleinere bijeenkomst iets wat de spreker zelf kan doen, bij grotere bijeenkomsten een prachtige rol voor de dagvoorzitter.

Pak die kans en begin uw presentatie door de vraag te beantwoorden die het publiek op dat moment bezig houdt: vertel ze waar ze nu zijn. Wat is er bijzonder aan deze locatie? Wat gebeurde hier ooit?

De beheerder van de locatie kan u vast honderduit vertellen. En anders vind u vast wat achtergronden wanneer u vijf minuten zoekt op internet.

En zo heeft u een ontspannen en eenvoudige opening. Pak direct m’n aandacht, want ik wil het weten!

(P.S.: In ons geval bleek de locatie (een sociëteitsgebouw sinds 1878) ook nog eens een paar leuke historische anecdotes te kennen die een relatie hadden met het onderwerp van het mini-seminar en waar het publiek op afgekomen was. Zo trad in dezelfde zaal U2 op in hun begindagen en werden er vanaf 1906 films vertoont. Beide een leuk bruggetje naar het thema van de rest van de avond: presentaties.)

(P.S.2: Overigens zijn er ook genoeg andere mogelijkheden om snel contact te maken, zoals het vertellen van een (persoonlijke) anecdote of kort verhaal, een confronterende statistiek, een (nu opvallende) quote of door het publiek kort een paar prikkelende vragen te stellen.)

Het station voor de goede presentator: WIIFM

Jouw publiek zit daar niet voor niets. Misschien moeten ze van hun baas (of partner). Maar zelfs dan scannen ze jouw presentatie. En ze zoeken op de frequentie van WIIFM.

Daarom die je er verstandig aan om jouw presentatie ook daarop af te stemmen. Dan heb je gegarandeerd hun aandacht.

WIIFM staat voor “What’s In It For Me?“.

Het is de vraag die iedereen (onbewust) bezig houdt. En zeker ook jouw publiek. Waarom zouden zij naar jou luisteren?

Ze luisteren misschien om jou een plezier te doen, maar je krijgt ze pas echt in beweging als ze je ze iets kunt geven wat relevant is voor hen.

Ontwerp rondom WIIFM

Denk daarom voor het ontwerpen van (de inhoud van) je presentatie na over je publiek. Waar maken zij zich druk over? Waar liggen zij ‘s nachts wakker van?

Bedenk dus voor je überhaupt begint met het ontwerpen van je presentatie goed na over de vraag wat relevant is voor je publiek. Waarom zouden zij naar jou luisteren?

Pak hun aandacht met iets wat hun aandacht heeft. Dat is afstemmen op WIIFM. En daaromheen vul je je presentatie verder in.

Dingen die hun aandacht hebben:

• Iets waarmee ze geld kunnen verdienen (of beter nog: besparen).
• Iets waar ze bang voor zijn (bijv. verliezen baan, de verkeerde partner trouwen, dat hun dierbaren iets overkomt)
• Iets wat ze al heel lang graag zouden willen zijn of kunnen (afvallen, gezond worden, een droombaan, populairder zijn, etc.)
• Iets waar ze zich mateloos aan irriteren (wachten, crashende computers, asociaal gedrag).

Sluit aan bij hun leefwereld

Maak het voor je publiek zo makkelijk mogelijk om de vertaling te maken naar hun WIIFM.

Balkenende valt van een skateboard in 2006

Zorg dus dat je voorbeelden en taalgebruik aansluit bij de leefwereld van je publiek. Pas echter op dat je jezelf niet voor schut zet. Je moet wel aanhaken bij het publiek, maar blijf ook jezelf. De voorbeelden van ministers die in ‘straattaal’ proberen te spreken met jongeren spreken boekdelen…

“Maar, ze snappen hun belang gewoon niet!”

Soms is het publiek zich nog niet bewust van hun belang. (Het onbewuste belang). Dan kun je je publiek een stapje helpen.

Begin in zo’n geval bijvoorbeeld met een paar open vragen om je publiek mee te nemen in het thema en de dialoog op gang te brengen. Neem ze mee in hun eigen leefwereld.

En poneer vervolgens een goed gekozen retorische vraag die ze aan het denken zet. Dit kan ze dwingen om na te denken over dingen waar ze zich eerder niet bewust van waren. Maar die wel ontzettend relevant zijn voor ze. De WIIIFM is dan duidelijk!

Als je voorbereiding en timing goed is, hangen ze nu aan je lippen. Zeker als je in de rest van je presentatie ze helpt en handvatten geeft om met hun nieuw verworven inzicht aan de slag te gaan.

Kortom: Stem je zender af op WIIFM en elimineer de ruis. Dan heb je gegarandeerd de aandacht.

Het zijn de dingen die je aan je presentatie toevoegt, omdat jij ze zo leuk, herkenbaar of interessant vindt. Maar vindt jouw publiek ze ook leuk, herkenbaar of interessant?

Het zijn jouw kindjes. Jouw darlings.

Durf ze weg te laten. Vaak is het nodeloze ballast en ontkrachten ze je centrale boodschap.

Focus. Op en voor jouw publiek.

(foto: Matt Caplin)

De spreker denkt dat het om hem (haar) draait!

Hoeveel van de presentaties die u bijwoont bevat een (of meerdere) slides met als titel: ‘Over ons’, en vermelden de standaard rijtjes: aantal medewerkers, omzet groei, onze missie, onze geschiedenis. De spreker is overduidelijk te veel bezig geweest met de vraag: wat moet ik allemaal vertellen?

Stel dat u, voordat u aan uw voorbereiding begint, in plaats van die vraag, de vraag zou stellen: Wat moet mijn publiek gaan doen (of onthouden) na mijn presentatie?, dan zult op een heel andere manier vorm gaan geven aan uw presentatie. Bedenk dat uw presentatie pas succesvol is als uw publiek enthousiast is, niet als u dat zelf bent.

U bent niet de held, maar uw publiek is de held. Stel u zelf bij uw volgende presentatie de vraag:

Wat moet mijn publiek horen om overtuigd te raken om ……………… te gaan doen (onthouden)

U zult waarschijnlijk een totaal andere presentatie voorbereiden, maar ook veel meer succes boeken!

(foto: flickr/Roland Tanglao/Ego)